新京报：这次出版总署和工商总局联合通知的背景是什么？你觉得，大众媒体在医疗广告的刊登方面主要存在哪些问题？
安立春：去年4月份，包括新闻出版总署、国家工商行政管理总局在内的国务院11个部门，集中开展了虚假违法广告的专项整治行动，此次下发的文件是对这次整治工作的进一步扩展和深化。
我们的整治工作主要集中在六个方面，一是以新闻报道形式发布广告；二是在保健
食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等；三是保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；四是药品广告夸大功能、保证疗效；五是医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；六是化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。
严重违规吊销出版许可
新京报：作为监管部门，我们日常的监管措施都有哪些？
安立春：主要通过审读工作来进行。由于我们是事后监督，就是在报刊出版之后进行监管，通过我们的审读网络进行日常监管。同时，通过编发审读情况通报等予以批评，另外还通过转发工商部门对媒体刊发广告的监测情况予以通报批评，配合工商部门加强监管。
另外，我们还不断扩大电话、网络等群众举报渠道，加强社会监督。
新京报：按照相关的管理规定，对于刊登违法广告的报社，从总署的角度来看，最严厉的处罚手段是什么？
安立春：这次下发的文件明确提出，如继续刊登违规广告，将按照《出版管理条例》第五十六条予以处罚。可以给予警告、罚款等行政处罚。如没收违法所得，违法所得在1万元以上的，处以5倍以上至10倍以下的罚款，1万元以下的，最高罚5万元。最严重的处罚手段是吊销出版许可证。不过，到现在为止没有这么严重的处罚。
建议媒体应维护公信力
新京报：作为监管部门来说，大众媒体目前对广告内容的把关，你认为是不是存在一些疏漏？
安立春：总体上讲，这些年，媒体逐渐重视广告的发布，毕竟广告是报刊的主要经济来源。但是由于利益的驱动，在经济利益与社会责任之间会有所摇摆。作为大众媒体来说，我觉得还应该树立政治意识、大局意识和社会责任感，维护党和国家的形象，维护读者的利益，维护媒体的公信力。同时，媒体对虚假广告也要提高防范意识和辨别意识，提高鉴别力，建立广告审查制度，完善广告发布程序，健全广告发布责任制，这样才能杜绝虚假违法广告。
新京报：这些医疗广告是部分媒体的重要收入来源，禁登令出台之后，有观点说相关媒体的收入将减少1/ 3，作为监管部门考虑过这个问题吗？
安立春：对于那些主要以医疗广告为收入来源的报刊来说，的确有一定的影响，个别报刊的收入暂时会下降，但这是一时的。从全国来讲，近年来，我国报刊的广告经营额每年以两位数的速度增长，广告业的发展是必然趋势。同时，这也提醒我们的报刊，要调整自己的广告经营模式，不要依赖某类或者某几类的广告，作为收入的主要来源。因此，有关报刊应该以此为契机，调整自己的广告经营思路和经营模式。其实，报刊广告规范了，对报刊的发展可以创造更好的环境。
■影响
●广告公司 大多持观望态度
代理北京某报健康信息专栏的北京猎日广告公司刘经理告诉记者，在禁刊大限之日，他一天就停了四五家医院的肿瘤、乙肝等广告，而“无痛流产”的广告则是把用词相对改了，回避了一下，应该就不属违禁了。他表示，自己也要看看别的媒体采取什么应对措施。
智慧传承广告公司负责人杨女士则称，对于无痛人流广告，公司准备改成“计划生育”广告词，但由于今天是第一天，报社对属于12类禁刊的广告一律都没敢刊登。“不过，我看某报就把无痛流产改成意外怀孕登出来了，先看看他们的反应再说”。
世纪九州广告代理公司表示，现在他所在的报社不让出上述禁刊类别的广告，为此他也停了10多个广告，“什么时候能登，我们只有等通知了”。
●医疗机构 影响暂时难估计
而在某报发布“意外怀孕”广告的北京永南医院人员明确地说，“意外怀孕”就是无痛人工流产，这应该是广告公司与医院协商的结果吧。
而另一家之前曾在一报社发布过“无痛流产”广告民营医院工作人员称，医院原来主要靠广告拉来一些客源，现在不让登这样的广告，收入肯定会大有影响。不过因为今天是第一天，暂时还无法预计将来的损失有多少。他称，如果变换广告词能打擦边球逃避处罚的话，他们可能也要考虑这种形式，或者转到诸如网络等媒体继续发布广告。（作者：廖爱玲 郭晓军 王申）
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