“不就是买辆新车开开嘛！”什么时候车主才可以不用活得这么累？

    “车主不想活得这么累了！”

    乍听到这话是在2006年下半年，而且是接连二家车厂的片子，提供的材料上都有一句类似这样的描述。客户要求我们在构想创意脚本时，注意此一趋势。

    国内经济连续多年呈现高速成长，个中原因很多，其中一点就是“拼
 
博的精神”；调阅前几年的片子可以发现，与“工作”有关的元素，构成了汽车片的主视觉，似乎买得起车的都是工作勤奋的，所以他们在片中还得继续呈现这样的形象，否则好像对不起这部车，或者说这部车的车主怎能不是奋发向上的呢？

    于是乎，西装成为标准戏服，年纪大的颜色偏深，年轻的颜色偏浅；西装不单是男一号要穿，身旁的人要穿，甚至连路人甲乙丙….统统要穿，当然男一号在其中要能出类拨萃。有一次在拍片现场，导演看了换上服装的临时演员后，皱着眉头说：“为什么我觉得他们像是施工队？”

    服装搞定了，再来说说拍摄场景，约60%的广告片场景选择在上海，在上海拍的有70%选在浦东，在浦东拍的80%躲不掉陆家嘴。至于负责载运剧组人员、搬运器材的伊维柯中巴师傅，你根本不用给他门牌号码了，熟得很啦！你要问为什么，无非就是在那里可以取到的景，可以衬托出主角成功商务人士的形象。

    另外，当时很多新车广告片为了提高品牌形象，取景多崇尚大山大水，我记得有一次客户是这样描述他的新车与山的关系：“车子不但要驰骋在山中，以崇山峻岭为背景，还要停在山头，画面中的其它山头都比他矮，一揽众山小就对了！”在这样的广告片中，演员的“伟岸形象”也就不言而喻了。

    其实这样的“形象工程”不光出现在汽车广告中，在手表、西服、酒类、手机、保险，甚至牙膏、口香糖等日用消费品的广告中，完美男人的身影都无处不在。仿佛完美的男人才能用好手表，完美的男人才需要用好牙膏……某品牌的服装声称好男人有许多面，不但事业有成、更是家人的守护神，而每一面都可以帮他好男人的形象加分无数！

    男人们的压力越来越大，做男人真的要这么累吗？当责任感和成就感变成沉重的负担，男人们开始拒绝接受这样的品牌，他们宁可承认自己没有那么完美。

    车厂的市场部发觉目标受众的需求发生变化时，当然就要改变宣传营销的重点。逐渐地，家庭元素加入了，除了男人，女性、儿童也开始露出更多脸，生活元素慢慢占据更大的视觉额度。

    再随着汽车市场的成熟、产品日益细分，二厢五门小车开始主打年轻人市场，RV概念蓬勃发展，终于有片子大胆地以很意识型态地、纯休闲地视觉攻占市场。汽车广告从这是开始才算是真正地反映生活面貌。

    经过一段时间的洗礼，二线车厂也慢慢站稳，开始做起中型房车，于是乎你会发现，二线车厂又玩起数年前一线车厂的那一套〝完美男人〞+〝一揽众山小〞，所以你还是会在汽车片中看到勤奋工作者，或者是事业成功人士。其实这种轮回也不能说不对，因为二、三线城市不正是在全力发展经济吗？

    归结多年的汽车片制作经验，我有一个不成熟的划分：中型房车以上，工作元素、成功氛围会随着车款级距的加高而加重。中型房车以下，生活元素、活泼氛围占据主要创意份额；这似乎已经成为汽车片的潜规则了。

    什么时候车主才可以不用活得这么累？

    “不就是买辆车开开嘛！”多期待这话可以早点发自大家的口中。

编辑：菩提