一则最新广告，令成功进行差异化定位的云南白药牙膏再度成为焦点。而这次媒体关注的核心是云南白药牙膏的一句广告语——“国家保密配方”，《北京青年报》等媒体对此报道指出，国家保密配方到底是指“白药”还是“牙膏”?

牙膏作为普通的口腔护理产品，并不能代替药物治疗口腔疾病，这是一个基本常识。因此将其配方上升为“国家保密”级别，显然更令人颇难理解。从产品上市以来，云南白药牙膏突破了“传统牙膏”的思维，其一系列的营销策划活动都围绕于此，令业界耳目一新。然而，如果为了强化这种印象，而将云南白药的“国家保密配方”扩延到牙膏上，那么就无疑存在误导消费者的嫌疑。

“国家保密配方”到底指什么?

“选一支好牙膏，给自己加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方。”在形象代言人濮存昕的话语声中，“国家保密配方”字样随之醒目的打在了屏幕上。

这是云南白药牙膏今年最新推出的一则广告，从整个广告画面及广告语来看，毫无疑问具有震撼力，因为“国家保密配方”的光环并不是随便一个企业可以冠在头上的。

然而“国家保密配方”到底是指“白药”还是“牙膏”，从广告中看似乎并不那么清晰。对此，云南白药集团股份有限公司相关人员在接受采访时表示，广告里说的“国家保密配方”指的不是牙膏的配方，而是云南白药的药方。上世纪70年代初，国家特批云南白药的配方为保密配方，目前该配方由云南省安全厅负责监管。

据了解，云南白药牙膏里拥有2%的云南白药提纯物，因此这似乎可以被看作是云南白药牙膏能称为国家保密配方的理由。但显然，作为口腔护理保健品的牙膏本身的配方而言，这个理由显得多少有点牵强。

“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民早前接受媒体采访时说。

事实上，从2005年确定新营销思路以来，云南白药牙膏取得了不俗的业绩。2005年云南白药牙膏完成全年销售8000万元，2006年销售达到2.2亿元，而这一切都是在云南白药牙膏匪夷所思的22元终端定价上实现的。

编辑：小非